律师事务所营销战略研究

山西省华晋律师事务所 迟 菲


我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。


山西省人大常委会


山西省国防教育条例
山西省人大常委会


（1995年9月21日山西省第八届人民代表大会常务委员会第十七次会议通过 1995年9月21日公布施行）

目 录

第一章 总 则
第二章 组织机构和职责
第三章 教育对象、内容和途径
第四章 教育师资、教材和经费
第五章 奖励和处罚
第六章 附 则

第一章 总 则
第一条 为加强全民国防教育，增强国防观念，继承和发扬爱国主义传统，振奋民族精神，促进国防建设和经济建设的发展，根据《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国教育法》及其他法律的有关规定，结合本省实际情况，制定本条例。

第二条 凡本省行政区域内的国家机关、政党组织、武装力量、社会团体、企业事业单位、学校、城乡基层群众性自治组织和公民，均应遵守本条例。
第三条 国防教育是指为增强公民国防意识，启发公民自觉履行国防义务而进行的以爱国主义为核心的国防观念、国防知识和军事技能的教育。
国防教育是国防建设和社会主义精神文明建设的重要组成部分，应当纳入全民教育和社会教育的体系。
第四条 国防教育贯彻长远、有效、稳定发展的方针；坚持经常教育和集中教育相结合、普及教育和重点教育相结合、理论教育和行为教育相结合的原则。
第五条 接受国防教育是公民依法享有的权利和应尽的义务。
第六条 各级人民政府应当加强对国防教育工作的领导，把国防教育列入国民经济和社会发展计划。
第七条 加强全民国防教育是全社会的共同责任。各部门、各单位应当结合实际，按照各自的职责，组织领导和管理本部门、本单位的国防教育工作。

第二章 组织机构和职责
第八条 省、设区的市（地）、县（不设区的市、市辖区）设立国防教育委员会，其成员由同级人民政府的财政、教育、民政、广播电视等有关部门和宣传部门、军事部门（人民武装部）以及工会、共青团、妇联等群众团体的负责人组成。
国防教育委员会设主任委员一人，副主任委员若干人；主任委员一般由同级人民政府的主要负责人担任。
各部门、各单位应当确定相应的机构或人员负责国防教育工作。
第九条 国防教育委员会管理本行政区域的国防教育工作，履行下列职责：
（一）宣传贯彻有关国防建设的法律、法规；
（二）制定并组织实施本行政区域的国防教育规划；
（三）指导和协调各部门的国防教育工作；
（四）研究解决国防教育工作的重大问题；
（五）监督检查国防教育工作；
（六）提出国防教育经费预算。
第十条 国防教育委员会实行例会制度。
第十一条 国防教育委员会设立办事机构，其成员由同级军事部门（人民武装部）、宣传部门、教育行政等有关部门派员组成。
国防教育委员会办事机构承办国防教育的日常工作，履行下列职责：
（一）指导下级国防教育委员会办事机构的工作；
（二）管理和使用本行政区域国防教育经费；
（三）定期向本级国防教育委员会报告工作；
（四）负责其他由本级国防教育委员会交办的事项。
第十二条 宣传部门应当把国防教育纳入全民教育和社会教育规划，统筹安排，有计划、分步骤组织实施。
第十三条 军事部门（人民武装部）负责现役军人、民兵、预备役人员的国防教育工作，并应当配合地方有关部门搞好全民国防教育。
第十四条 教育行政部门负责学校国防教育工作。
职业学校和成人教育学校的国防教育，由其所属行政主管部门负责。
第十五条 新闻出版、广播电视、文化、司法行政等部门，应当把全民国防教育纳入本部门的工作范畴，运用多种形式，加强国防教育的宣传。
第十六条 工会、共青团、妇联等群众团体，应当充分发挥各自的职能作用，加强对职工、青少年和妇女的国防教育。


第三章 教育对象、内容和途径
第十七条 国防教育根据不同对象，分别实施重点教育和普及教育。
国家机关、社会团体、企业事业单位和城乡基层群众性自治组织的负责人，现役军人、民兵、预备役人员，各级各类学校的教师和初级中学以上的学生接受重点教育；其他公民接受普及教育。
第十八条 国防教育的内容主要包括国防知识、国防观念、国防时事和军事技能。
第十九条 接受普及教育的公民应当接受国情、国防观念的教育，学习国防历史、国防地理、国防法制和军事常识等方面的一般国防知识。
接受重点教育的公民，除普及教育的内容外，还应当学习国防后备力量知识，国防科技、国防经济等国防理论以及军事技能。
第二十条 国家机关、社会团体、企业事业单位负责人应当通过参加各级各类干部学校、培训班和军事日活动，接受国防教育。
第二十一条 民兵、预备役人员应当结合教育训练、征兵、民兵组织整顿、拥军优属拥政爱民等活动和重大节日，接受国防教育。
第二十二条 各级各类学校应当把国防教育列入教学工作计划，根据具体情况，分别对学生进行国防教育。
高等学校、高级中学和中等专业学校，应当结合组织军事训练对学生进行国防教育，并结合高等学校招生（含研究生）进行国防教育，鼓励学生报考军队院校。
职业学校、成人教育学校，应当把国防教育列入教学计划，开设国防教育课程。
初级中学和小学，应当结合文化课、体育课和开展军事夏令营等课外活动，对学生进行国防教育。
第二十三条 城乡基层群众性自治组织和企业事业单位，应当运用广播、报刊、板报等形式，分别对居民和职工进行国防教育。
第二十四条 各地区可根据具体情况，建立国防教育基地，利用各级各类干部学校、职工学校、民兵预备役训练基地，国防教育俱乐部、革命战争遗址和纪念设施以及其他文化活动场所，组织开展国防教育。
第二十五条 每年十月为全省国防教育宣传月，各级人民政府应当结合实际情况，组织开展多种形式的国防教育活动。


第四章 教育师资、教材和经费
第二十六条 国防教育的师资从下列人员中选任：
（一）军队干部和院校教师；
（二）专职武装干部、军队复员转业人员和民兵、预备役骨干；
（三）领导干部、离退休人员及英雄模范人物；
（四）其他胜任国防教育的人员。
国防教育委员会可根据情况举办国防教育师资培训班。
第二十七条 国防教育的教材由省国防教育委员会指定或统一组织编写。各地区、各部门、各单位可以结合实际，编写国防教育辅导材料。
第二十八条 县级以上人民政府应当把国防教育经费列入年度财政预算。
军事部门（人民武装部）每年应当安排一定的国防教育经费。
国家机关、社会团体、企业事业单位的国防教育经费从本单位的职工教育经费中列支。
民兵、预备役组织可在法律、法规允许的范围内，开展以劳养武活动，筹集国防教育经费。

第五章 奖励和处罚
第二十九条 各级人民政府和国防教育领导机构对在国防教育中做出显著成绩或突出贡献的单位和个人，给予表彰、奖励。
第三十条 对拒不开展国防教育的单位，由当地国防教育委员会通报批评，并限期改正；经批评仍不改正的，由国防教育委员会建议其主管部门对该单位主要负责人或直接责任人员，给予行政处分。
第三十一条 对拒不接受国防教育的个人，由其所在单位或上级主管部门给予批评教育；经教育不改的，给予行政处分。
第三十二条 对扰乱国防教育活动、破坏国防教育设施，违反治安管理的，由公安机关依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》有关规定处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第六章 附 则
第三十三条 本条例具体应用中的问题，由省国防教育委员会负责解释。
第三十四条 本条例自公布之日起施行。1989年3月10日省第七届人民代表大会常务委员会第八次会议通过的《山西省国防教育暂行条例》同时废止。



1995年9月21日